“廉价大屏”卖不动了

摘要： ...

" 亮度不够 "、" 清晰度不足 "、" 玩游戏感觉有拖影 "，钛媒体 APP 在浏览多个电商平台上与家用投影仪有关的评价时，注意到了这些 " 差评理由 "。曾经被认为是电视的完美平替、廉价大屏最好选择的智能投影，却在今年进入了下行道。

根据洛图科技的最新数据，2024 年第三季度，中国智能投影市场销量为 127.0 万台，同比下降 9.7%，销售额为 18.9 亿元，同比下降 5.9%。要知道，今年上半年，虽然投影市场热度也在降低，但在产品降价与新品频发双重策略的刺激下，全渠道销量依然实现了 3.5% 的同比增长。

钛媒体 APP 结合双十一的部分市场数据分析认为，在国补 + 促销的推动下，今年第四季度家用投影市场可能会获得较高的同比增长幅度，甚至可能凭借第四季度的强势表现拉平前三季度的销量下滑，但从长期的发展来看，当前的投影市场依然需要找到除 " 低价 " 以外的竞争力。

品牌格局变不停，" 血战 " 入门级市场

要说目前投影市场竞争最激烈的价位段，当属是千元以下，采用 1LCD 技术的投影是这个价位段的主力。从原理上来说，1LCD 投影就是使用单个液晶显示板来控制光线，并通过红、绿、蓝三种颜色滤镜来产生彩色图像的投影技术。

从原理上不难看出，结构简单且高效是 1LCD 投影的最大特点，反映到产品的研发和生产环节，就是低技术门槛和低造价。业内人士告诉钛媒体 APP：" 对于 1LCD 投影，几乎没有技术上需要克服的硬门槛，因此市面上涌现出很多贴牌厂商，这也使得入门级产品的竞争非常激烈且品牌更迭速度很快。"

钛媒体 APP 翻阅相关数据发现，前两年在 1LCD 市场中的还算是主力品牌的微影、知麻、爱国者、瑞格尔，今年都未能进入市占率 TOP5，而且市场的入局者还在不断出现。仅 2023 年，1LCD 投影线上市场的新晋品牌数量就达到了 88 个，包括家电品牌（酷开、小湃、乐视）和新兴品牌（光元素）等。

今年以来，1LCD 投影依然是热门赛道，像是成立于 2018 年的新晋品牌大眼橙，今年第三季度已经跻身 1LCD 投影市占率 TOP4，而康佳、天猫魔屏也在积极布局该市场。

不过，随着产品的同质化越来越严重，再加上小米、小明、哈趣等品牌已经逐步建立起用户对品牌的认知，并依靠产量规模获得更强的上游议价能力，1LCD 市场留给新晋品牌的空间已然越来越少。

数据显示，2024 年第三季度，1LCD 投影销售额 TOP4 品牌合计份额已经达到 34.3%，较去年同期上涨了 5.7 个百分点。这也表明市场集中度有所提升，头部品牌的影响力在持续增强。

投影市场 " 低价 " 成风

1LCD 投影能够在短时间内快速崛起，核心就是 " 廉价 "，几百元的售价就能投射出 80~100 英寸的大屏幕，而且相比于之前的灯泡投影机，1LCD 投影在使用寿命、散热等方面的表现不存在短板，简单的结构又有利于机身体积的缩小，小机身 + 低售价，很好地满足了预算有限但追求大屏体验的消费者需求，用户的尝鲜成本也很低。

但 1LCD 投影的低售价也带来了很多负面效果，虽然相比之前的灯泡投影有很多优点，但自身清晰度低、亮度低、色彩表现差，也让很多用户感觉到非常 " 劝退 " 直接影响到其对于投影品类的体验预期。

另一方面，高烈度的市场竞争，也让部分厂商为了能够获得宣发上的竞争优势，选择铤而走险，在参数上进行虚标、夸大。为此，中国电子视像行业协会在 2023 年 4 月推出了《投影机光输出技术要求和测试方法》提出了 CIVA 亮度标准，这是中国首个专门针对投影机亮度的团体标准。

CIVA 标准的推出，不仅规范了投影机光输出指标的标识、技术要求和测试方法，同时也在一定程度上解决了亮度虚标、标识混乱等问题，让用户在选购投影时拥有了相对一致的选购和评判标准。

除了对价格因素非常敏感的入门级和低端市场，钛媒体 APP 还注意到，目前的低价风潮已经向上延伸到了更多价位段当中，像是 3LCD、DLP、三色激光等过去都是中高端价位段才会出现的技术，如今也开始价位下探。

以三色激光投影为例，这项技术诞生之初本就是为了能够提升投影亮度、色彩表现，如今坚果等厂商直接选择将其下放到 3000 元价位段。某品牌研发人员表示：" 想要通过降低成本来生产廉价的三色激光投影，其实并不是什么难事，但是这样往往会难以发挥出激光显示本身的优势，因此很多厂商并没有跟进。"

在钛媒体 APP 看来，内卷的市场对于用户来说确实是好事，花过去一半的价格买同等体验的产品，但从产业的良性发展来说，只以 " 低价 " 为目标的竞争，往往会导致产业端、企业端和用户端都受到损害。

部分品牌为了争夺市场份额持续打 " 价格战 "，却拉低了行业的整体利润空间。更深层次的原因在于，技术创新不足以及同质化竞争让消费者对 " 换代升级 " 缺乏足够动力。

这样的案例此前已经在很多领域发生过，当智能手机卷入深度价格战，厂商就会放弃在技术层面的突围，转而向 " 抠成本 " 甚至 "0 成本 " 努力，市场中的产品同质化日益严重。当厨房小家电陷入价格战，厂商为了能够在有限成本下挖掘市场，开启了对需求的创造，一天一个新物种、每月一个新爆款，用单品廉价但是迭代极快的方式来换取市场。

投影翻红，场景差异化是必经之路

正如开篇所说，当前投影面临的问题除了一味地低价竞争以外，同时也有外部因素的影响，" 电视降价 " 便是其中之一。近两年，电视同时在画质表现和尺寸增大上开启了竞争，以 Mini LED 为代表的新一代显示技术出现并快速普及，加上市场中主流销售尺寸已经向 75 英寸甚至更大扩展，导致投影一直以来最吸引人的 " 廉价大屏 " 优势被稀释。

站在用户视角来思考这个问题也确实不难理解，同样的预算，既可以买一台能投射 100 英寸，但亮度、色彩、对比度都容易受到外界光线影响的投影仪，同时也可以考虑购买一台技术成熟、拉开窗帘也可轻松观看，并且摆在屋子里想看就看的电视，两者之间的尺寸差异与场景适配度相比，选择尺寸稍小但场景适配能力更强的电视也在情理之中。

但投影也有自己的独占优势，由于采用反射光的显示原理加之更大的显示面积，使其相比背光点亮的电视更加护眼，同时，投射的对象也更加灵活多变，像目前 " 云台 " 结构已经成为行业的标配，除了能够方便用户调整屏幕的角度以外，它具备的多方向投射能力也是优点之一。

无论是电视、电脑还是平板，由于显示器本身硬件的限制，很难固定在天花板上，而对于投影来说，只要房顶是白色的平面，就能满足图像投射上去的要求，睡前投在卧室墙上追剧，躺下投到天花板上刷视频，已经成为很多年轻人在卧室里的常规操作。

除了依靠结构层面的差异化竞争优势以外，钛媒体 APP 认为，投影的另一条出路在于提升画质的 " 长板 " 像是三色激光显示技术，自身更广的色域覆盖、更纯净的光源以及能够获得与影院更加类似的大屏沉浸式观感，都让它可以成为人们提升生活品质，追求 " 私人影院 " 高品质视听享受的最佳工具。

根据洛图科技的数据，2024 年第三季度，激光投影线上销量占比达到 11.3%，较去年同期增幅达到 61%，众多激光显示技术中，三色激光也已经成为主流，该品类投影销量占比达到了 75.1%，同比增长 20.7 个百分点，"4K+ 三色 " 技术在激光投影市场的占比则已经超过 50%。

随着 4K 三色激光产品的需求量增加，一些新晋品牌也借此获得了竞争优势，像是背靠海信的 Vidda，其在 5000 元以上市场的销售额位居第一，同时 5000 元以上价位段也是 2024 年第三季度唯二销售增长的价位段，说明高端激光投影市场仍有不小的市场潜力。

正如钛媒体 APP 前文所说，并不是一味追求 " 低价 " 就能赢得市场，用户对于好技术、好产品、好体验，还是愿意花真金白银的。投影想要脱离低谷再度翻红，势必需要依靠产品本身的表现力、场景应用潜力的挖掘，而非靠 " 廉价 "。（本文首发于钛媒体 APP 作者｜  邓剑云 编辑｜钟毅）