界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

国货洗护品牌若也官宣了演员迪丽热巴为品牌全球代言人。与此同时，若也在各个电商平台的产品链接页都贴上了迪丽热巴的头像，意在将此次营销合作的影响力最大化。

这也是该品牌第一次进行如此大的营销投入。为了宣传和迪丽热巴的合作，若也在上海、长沙、杭州等多个城市包下了城市大屏，呼吁粉丝进行打卡。

至少在小红书上，迪丽热巴的粉丝已经开始对这个此前名不见经传的国货洗护品牌产生兴趣，并表示会花钱购买尝试。粉丝经济对于国货消费品牌突破大众层面起到的助力在一个新品牌身上再次得以显现。

根据公开资料介绍，若也品牌成立于2020年初，主打头皮护理的功效型护发定位。2020年10月上线了首款头皮护理洗发液；2021年初，开设了天猫官方旗舰店；同年末，若也（南京）生物研究所成立，建立了从配方、原料、技术进行创新研发的研究团队。而到了2023年，若也开始布局线下潮品店、百强店等实体渠道。

若也品牌的特点在于分区养护理念，给头皮也分成了不同肤质，比如干性、油性和问题型，并围绕头皮和不同发丝问题开发系列产品。定价上，若也属于中高端，单瓶258ml洗发水价格可达150元，沐浴露248g一瓶的价格也接近百元。

如同功效护肤品会强调内含成分对于皮肤状态提升的具体效果，若也在产品宣传页等各方面亦强调自身的功效属性，比如该品牌会列出成分中有南非马鲁拉油、美国专利发丝强韧因子Dynagen，以及实际实验控油数据等等。

与此同时，若也还在产品页公开了研发团队的人员照片，以增加其研发实力的可信度。根据若也品牌的官方介绍，其成立的研究所目前有9名研发人员，其中研究所所长为国家级高级工程师，工作履历覆盖施华蔻、宝洁、联合利华等国际品牌，其他研究人员的工作经验则是覆盖配方、原料、技术等不同方面。

此外，若也声称与中华全国供销合作总社昆明食用菌研究所、云南省供销合作社科学研究有联合研发实验室，针对云南特有的稀有菌种展开化妆品功效原料开发、定向优育、培养种植、提取配置等一系列原料技术。而产品生产方面有德国德之馨Symrise、日本TAKASAGO、瑞士奇华顿等国际供应商的原料供应。

在过去几年，中国美妆市场竞争加剧，各种护肤理念和新锐品牌突破消费者的认知阈限。功效细分化、成分透明化已经成为护肤品开发时的共识。

护肤界的“内卷”也推动了不少美妆创业者向其他边缘品类看看新机会。而“头皮和脸皮是一张皮”、“头皮保养”等细分洗护产品就是从这个阶段开始冒头。

界面时尚发现，若也母公司苏州猫尔科技有限公司法定代表人及最大股东管同刚在2020年成立若也前曾创立另一个口腔护理品牌AvecMoi。天眼查显示，AvecMoi目前属于江苏隆力奇集团旗下品牌。AvecMoi曾在2020年请过钢琴家朗朗做代言人进行宣传，该品牌虽然电商渠道仍在售，但其市场声量始终未能打开。

可以想见，若也品牌创始人想运用同样的营销路数，通过明星代言的一次性大手笔投入来为品牌开拓市场认知度，并转化为销量。

虽然若也已经在飞瓜数据、淘天集团发布的洗护报告中被列为值得一看的新兴品牌，但这样的新兴品牌并不少，且中国洗护市场仍由国际品牌牢牢把握头部份额。

根据信达证券近期发布报告援引欧睿数据，2023 年中国洗护市场规模达635.8 亿元，同比略微下滑0.06%，预计未来5年（23-28 年）复合增速为3.45%，行业保持低个位数增长。从2023年中国洗护市场TOP20品牌中各个地区品牌市占率来看，外资品牌仍占据核心市场。

根据前述报告数据，海飞丝、潘婷、飘柔、清扬和巴黎欧莱雅这五大老牌洗护品牌排名前五，合计市占率达35.7%。

从市占率趋势来看，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、卡诗的表现驱动法国品牌市占率持续提升，或源于品牌较好地把握了线上电商渠道红利，在线下渠道流量相对承压时实现持续增长。而这两个品牌都在着力推广中高端的洗护发产品。

早在2020年，欧莱雅中国副总裁，专业美发产品事业部总经理林厚志就曾在与界面时尚的专访中表示，巴黎欧莱雅和卡诗已经关注到了美发行业中头皮护理的趋势，并根据细分需求开发相应的产品。

不止国际美妆巨头，Spes诗裴丝等独立新兴护发品牌的兴起，以及珀莱雅、上美股份、福瑞达、橘宜等国货美妆公司推出护发品牌及其专门产品线，都让这个低增速市场的竞争开始加剧。

对于若也而言，迪丽热巴短期内能带来曝光和销量，但长期还是要靠产品以及渠道的长期耕耘才能真正分一杯羹。