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界面新闻编辑 | 楼婍沁
从抖音闯出来的国货羽绒服黑马高梵正在花更多心思建设品牌。
11月6日，高梵官宣杨幂为全球品牌代言人，杨幂身穿高梵经典产品黑金羽绒服的广告出现在多地商圈的大屏上，其中不乏杭州万象城、成都太古里这样的重奢商场。不久前的10月下旬，该品牌刚刚请来00后演员王星越担任品牌户外系列代言人。
高梵的品牌动作在进入2024年秋冬后明显密集起来。9月，高梵先是将品牌英文名从此前的“GOFANS”更名为“Guvet”，接着直奔国际舞台，到巴黎时装周走秀，并在巴黎顶奢百货莎玛丽丹开出限时精品店，发布巴黎高定鹅绒服。10月，高梵在米兰成立户外奢研中心，与此前落地的巴黎鹅绒奢研中心、上海创意奢研中心共同构成了高梵在研发端的国际化版图。
2023年秋冬也有类似的动作，包括在米兰时装周走秀、揭牌巴黎奢研中心、发布英国皇室高定系列和极地航海装备，并从线上走向线下，入驻国内的潮奢买手店Luxemporium睿锦尚品。
种种高端化和国际化举措都显示出这个定位“高端鹅绒服”的品牌正着力提升品牌价值。一定程度上，这也是高梵对早先更侧重产品而忽视品牌建设的弥补。
高梵品牌创始人、董事长吴昆明曾在2024年1月底接受界面新闻采访，他当时坦诚表示，公司的品牌营销团队才刚刚组建几个月，此前高梵的大部分精力都放在做产品上。“我们不是营销领先，我们是一家产品领先的企业。”
高梵创立于2004年，但真正实现快速增长、走进大众视野是在最近几年。高梵对品牌定位的重新调整，以及把握住抖音直播的新机会，是它重新翻红的关键。
由于吴昆明在创立高梵之前有过多年代理国际高端和奢侈品牌的经验，高梵在创立之初也曾定位高端，“那时候我们在八佰伴、东方商厦、赛特、燕莎这些一线城市的一线商场里是有开专柜、开店的。”吴昆明告诉界面新闻。
但在电商兴起后，高端定位放在线上，如今来看也可以说是传统电商，难再行得通，高梵于是转向大众市场，追求规模。直到2019年直播电商兴起后，高梵察觉到新的机会点——新一代消费者已习惯于线上购物，且抖音的日活人群在当时已经足够庞大，而面向其中大众客群、低端低价的供给已经饱和，尚未被满足的其实是高端用户的需求。
高梵从2020年左右启动转型，加码直播电商，同时重回2000元左右价格带，随后明确“高端鹅绒服”定位。据公开报道，高梵2020年的销售额约为20亿元，比2019年增长3倍左右，其中直播电商大约占了三成；2021年的GMV大约是60亿元到80亿元。
具体到产品及营销上，高梵采取的是爆品策略，将有限的资源集中在“黑金鹅绒服”上，同时结合品牌自播和达人直播打开销路，以爆品带动销量，进而提升品牌的知名度。
目前高梵仍处在快速增长的阶段。据公开资料，2023年双11期间，高梵全渠道成装GMV突破5.1亿元，抖音、天猫分别增长150%和86%。2024年双11，根据各平台已发布的阶段性榜单，高梵在抖音和天猫的女装榜中分别排在第7和第3。考虑到去年双11高梵还未出现在天猫服装类目榜单上，这表明高梵在一定程度上减轻了对单一渠道的依赖。
然而吴昆明此前告诉界面新闻，高梵一直有意保持克制，寻求良性的而非“肥胖性的增长”，否则有悖于品牌的高端定位。“克制”的一个具体表现是，高梵曾在旺季脱销后停播，也有意控制达播的比例。据吴昆明介绍，高梵过去三年的增幅大约都在30%到50%之间，符合高梵规划的增长限度。
快速增长的销售额一定程度上代表高梵的产品力得到市场认可，但要让品牌真正能立得住，仅有销量还远远不够。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，线上品牌主要追求销售规模，价格博弈较为明显，更多是“做生意”而非“做品牌”。随着线上流量红利见顶、竞争越发激烈，品牌若要摆脱价格战的压力，自然要转向品牌化。
“品牌是综合价值的体现，能带来溢价，更有利于品牌的持续发展。”程伟雄说。这也能解释高梵为何在近两年开始加码品牌建设。
目前，高梵向外界展示出来的“做品牌”的努力与其他同行相似，包括请来大咖明星代言、合作奢侈品牌出身的设计师、宣传海外高端人士的背书、到国际时装周走秀、入驻奢品买手店等。
程伟雄表示，品牌化并非是简单地提出一个品牌名和口号，也不能仅停留在请代言、打广告、开门店等这种短期的“术”的层面，其本质是要构建一套规范的体系。包括要明确品牌的定位——究竟服务于什么客群，相应的品牌调性和产品风格应该是怎样的；构建完善的产品研发体系，而不仅仅是“卖款”；确立中长期的品牌规划并一以贯之。
“构建完整的品牌体系、产品体系、运营体系、售后服务体系等等，这些都是需要持续投入的，相较于做线上生意，所需要的投入更大。”程伟雄说。
高梵或许也已经认识到品牌化是一项不可一蹴而就的系统工程。
不同于一些品牌向全渠道转型时高举高打地开店，高梵对布局线下渠道较为谨慎。高梵自2023年12月与奢品买手店睿锦尚品达成合作，至今仍通过入驻该买手店拓展线下渠道，尚未开设独立门店。开设独立门店和入驻买手店的一大区别在于，前者需要陈列更多样的产品并持续更新，实际上这也是在检验高梵能否不再依赖爆品，打造更丰富的产品矩阵。
吴昆明曾告诉界面新闻，高梵此前没有涉足线下，主要是因为尚未做好充分的准备，例如在客户服务、店铺形象、产品策略等方面还没有打通完整的链路，因此选择现在线下通过买手店做小步测试，“我们在做任何的品牌动作的时候都会相当克制”。高梵选择在线下试水定价六七千元的巴黎产品线。据吴昆明透露，销售情况超出了品牌预期，高梵在睿锦尚品的销售表现超过了奢牌加拿大鹅，仅次于Moncler。当然一定程度上这也与加拿大鹅拥有独立品牌门店有关。
吴昆明当时透露，2024年高梵将发力线下。与高梵合作的战略咨询公司歌辉战略也告诉界面新闻，目前高梵已入驻全国22个城市24家睿锦尚品的门店，2024年高梵还将以独立店的形式入驻国内一线城市更多地标高端商圈。
不过，品牌化还不是高梵的终点，它还需要实现高端化，才能真正立住“高端鹅绒服”的定位。
产品一直是高梵做高端品牌的底气。吴昆明此前告诉界面新闻，产品永远是高梵的第一优先级，当时该公司的研发人员占比达到35%以上，产品之后则是客户服务和供应链。吴昆明表示，近些年鹅绒原材料价格飞涨，但高梵不愿在品质上妥协，因而“我们会选择提升品质而带来涨价，而不是降低品质而不涨价。”
这种做法在如今趋于理性的消费环境中是有一定风险的。但吴昆明认为，整体来看高梵在行业里提供给消费者的还是高性价比而非价格虚高的产品。在他看来，高梵的主要客群未必是价格敏感型的客户，更多是品质或时尚敏感型的客户。“我们最大的挑战是能不能利用科技创新的能力，打造令消费者感受到不一样的产品。我觉得这才是最重要的，价格一定不是我们非常关注的一个点。”
然而从目前市场的反馈来看，国货羽绒服的高端化之路难以走顺，一个不可忽视的原因还是消费者在心理上难以接受“国货卖得太贵”这件事。究其根本，还是消费者仍倾向于衡量产品的价格，而对国货品牌的价值认可不足。这也是高梵在高端化过程中会面临的挑战。
程伟雄表示，在品牌真正能立住之前，仅靠标榜品质来卖高价难以行得通。“高价格不等于高价值，高价值需要一个体系的培育，要把品牌、产品、渠道、用户多个方面综合评估、共同推进，才能得到市场认可，这需要时间。”
虽然高端化的挑战不小，这并未阻碍高梵等国货品牌征战高端羽绒服市场的野心。
例如横跨大众到高端价格带的波司登，近些年在推进品牌高端化转型的挑战之一就是难以扭转此前在大众市场树立的亲民形象。波司登试图从外资品牌身上获得高端化和国际化运营经验，不久前宣布投资加拿大高奢羽绒服品牌Moose Knuckles。
同样探索高端化的国货羽绒服品牌还有创立于2022年的SKYPEOPLE天空人，该品牌在线上的主要价格带在3000元到8000元间，整体定位高于波司登和高梵。去年天空人曾因高定价受到关注，但在大众圈层还尚未打响知名度。不同于高梵对线下的谨慎，天空人将重心放在线下，曾在机场和地铁站打广告，目前已在北京、上海、杭州等地的高端购物中心开出6家常设店和4家冬季限时店。
程伟雄认为，走向线下是互联网品牌的实现品牌化的必经之路，这个过程中需要舍弃此前以流量和爆品主导的惯性思维，慢慢回归到全体系的品牌运营思维。
