雅安风光。雅安市委宣传部 供图

位于四川几何C位的雅安，正在释放多元旅游想象力，寻求传递深层次的情绪价值。

1869年，法国博物学家阿尔芒·戴维将大熊猫模式标本从雅安带回法国，大熊猫这一物种从此走向了世界，雅安也与“大熊猫故乡”这一标签被深度捆绑。

每年，当无数来自世界各地的游客踏足雅安时，都要先看一看大熊猫。网络上流传的“世界破破烂烂，大熊猫缝缝补补”道出了大熊猫的治愈力量。然而，若走近雅安，会发现这座城市能提供的情绪价值远不止于此。

西汉时期，“茶祖”吴理真在雅安蒙顶山种下第一株茶树，开启了华夏悠久的茶文化篇章。唐宋以来，雅安作为茶马古道的起点，见证了无数背夫以血肉之躯，肩挑背扛，将产自雅安的茶叶送往遥远的拉萨、尼泊尔乃至印度。如今，作为国道318川藏线的零公里处的雅安，又见证着无数骑行者、驾车族，从这里出发，踏上梦想之路，那份从古至今未曾改变的“坚定”，始终滋养着每一个行走在路上的灵魂。

在王岗坪看到银河。王岗坪景区 供图

“感受到了久违的平静，灵魂像是被充了电”，林一如是讲述自己在雅安王岗坪的游玩体验。她说，当她清晨拉开帐篷，眼见群峰雪山被阳光照射，而在日落之后，看见璀璨银河时，她被来自远山、天空的自然之力所治愈。

雅安的四季，正在赋予来往的旅人不同的想象，寻求营造松弛感的文旅环境。春赏花，漫步蒙顶山，品味茶香四溢；夏避暑，走进龙苍沟，感受“20℃的夏天”；秋观景，登临王岗坪，观层林尽染；冬养生，在十里芳菲野玫瑰村落，以温泉暖身。当人们对一座城市有了联想力，便就有了出发的理由。9月27日，2024四川省文化和旅游发展大会暨第十届中国(四川)国际旅游投资大会在雅安举行。

这座被低估的旅游宝藏城市，正静待客来，感受那份松弛与自在。

打造与“G318”的专属记忆点

“是我的人生愿望之一”，吕伟如是描述自驾318川藏线在他心中的地位。9月19日，吕伟从上海出发，恰逢当天台风天“普拉桑”刚过境，天气情况让吕伟一度隐忧航班能否正常起飞，进而影响到他与两位好友在雅安汇合的计划。

“我们三个从小学一年级就认识”，吕伟说，他的两位朋友分别来自厦门、深圳，如今，在不惑之年，他们为了共同的愿望会聚雅安。9月20日下午，在雅安金鸡关下，318川藏线零公里自驾大本营（下简称“大本营”）的正门前，吕伟与朋友们留下了合影。

“从零开始会有不一样的感受”，吕伟说，从零公里大本营出发，往后的每一段公里数的累积，都将是他与人生愿望的不断趋近，他们计划向西翻越二郎山，途经康定、新都桥等地，最终抵达拉萨。

紧随吕伟之后，杜鹏也驾着车离开了大本营，踏上了圆梦之旅。不一样的是，杜鹏这趟旅程的起点是老家山西太原，作为自驾爱好者，他此前挑战的路线基本圈定在太原附近，最远曾走完甘南的洛克之路，这也将是他第一次尝试如此长距离的环线。

“此生必驾318”，这句标语常出现在不同省市车牌的车尾，它已不仅是一句口号，更是无数心灵深处对远方无尽向往的具象化表达。

318国道东起上海人民广场，西至西藏樟木口岸，沿北纬30度线横跨中国东西，5000余米的海拔垂直高差，造就了境内高山、峡谷、瀑布、云海、雪山等生态景观，因此也拥有了“中国人的景观大道”之美誉。

中国·雅安318自驾大本营始发广场。视觉中国 图

被偏爱的雅安，恰好坐落在318国道的中心分割点上，同时又是川藏公路的零起点，基于如是渊源，2022年6月，雅安交建集团投资建设的中国·雅安318自驾大本营在金鸡关磨坊沟区正式启动建设，雅安自此也成为了守护每一份自驾梦想的驿站之一。

在广泛认知中，大本营常被视为旅途中的补给中心。然而，雅安318自驾大本营在已具备核心功能之余，试图搭建雅安与“318”IP间的独属记忆。

游客正在雅安观览《探索极致发现科学艺术影像展》。王田 摄

例如，通过“牵手”中国国家地理，得以让《探索极致发现科学艺术影像展》在大本营内的318公路博物馆内展出，来往的车友、游客可以在微缩的空间感受世界各地的人文景观，以及提前感受318川藏线上的风光。

另一方面，大本营正在强化“集结地”的形象。据大本营工作人员王田介绍，为了吸引并凝聚车友群体，大本营策划了如“318自驾节”、“517摩友节”、“917骑行节”以及“1225公路文化节”等系列节庆活动，且正在计划将这些活动打造成为常规盛会。

就在9月10日，来自全国各地的70辆自驾车、逾百名车友从雅安启程，向着雪域高原进发。事实上，这一支浩浩荡荡的自驾游车队，在7日后在终点拉萨参与了“2024中国（拉萨）数字化自驾游大会”。这一跨地域、跨时间的自驾行动，让雅安与拉萨之间，因这条公路产生了奇妙联动。

显然可见，通过一系列动作，雅安与“G318”的联想效应，在车友群体间被进一步发酵强化，进而也在无形间为“此生必驾318”增添了具有感召力的后半句——“雅安集结再出发”。

有意思的是，雅安318公路文化的传播从大本营所处的金鸡关延续到了飞仙关。在G318川藏线第一关坐落着一个设计感十足的咖啡馆，走进其中，胶粘石地面以黑白两色为主，被设计成道路样式，有斑马线、分道线，道路主题被融入各处，而咖啡馆的名字“318.1cafe”也有特别寓意。雅安大风文化旅游发展有限公司（下简称“雅安大风文化”）相关负责人姜丽称，如此取名，也是希望车友们能在这里喝到国道318线上的第一杯咖啡。

位于雅安飞仙关的318.1cafe。澎湃新闻记者迪娜尔 摄

事实上，飞仙关不仅是318川藏线上的第一关，还是茶马古道的重要驿站，被誉为“西出成都，茶马古道第一关”。基于此，318.1cafe推出了藏茶特调咖啡，藏茶的醇厚混以咖啡的香浓，是风味的融合，若再细想还是文化的碰撞。

值得期待的是，未来的飞仙关景区将拥有其更为独特的韵味。据上述负责人介绍，目前雅安大风文化正在打造一条以公路文化为基底的318街区，而其整体风格将偏公路风。“我们希望这条街区不仅是一个商业空间，更是一个展示公路文化和地方特色的平台”，姜丽还透露，雅安大风文化正在计划在未来引入更多与公路文化相关的业态，还将探索与其他文旅项目的合作，比如与当地的非遗手工艺品、特色农产品等进行结合，打造更多具有地方特色的文旅产品。

不难发现，作为318川藏线上的起始地，雅安正在编织自己与318国道之间独特的纽带，行旅匆匆的旅人，透过大本营、展览、咖啡等载体，翻阅到了雅安的另一面。未来，当这些人想起雅安，除了闪现出“大熊猫故乡”这一经典标签外，“G318”将成为又一个深刻的记忆符号。

被低估的户外理想目的地

毋庸置疑，“去碧峰峡看大熊猫”是大部分人游雅安的首选项。四川多地都是大熊猫栖息地，而雅安则是人类最早科学发现大熊猫的地方，还是大熊猫国家公园中划入面积最大、市域占比最高、山系涵盖最全、野化放归数量最多、全链条保护最完整的市（州）。

大熊猫保护研究中心碧峰峡基地。视觉中国 图

作为全国唯一以大熊猫文化为核心资源打造的5A级景区，碧峰峡森林覆盖率95%以上，高负氧离子高达80000个/cm³，为大熊猫营造了一个近乎完美的天然生态乐园。换句话而言，能被大熊猫选为栖息之地，也从侧面证明这里也是适合户外运动的理想之地。

事实上，碧峰峡景区由中国大熊猫保护研究中心碧峰峡基地、野生动物园和风景区三部分组成。踏入风景区内，清幽的山风穿过峡谷而来，时而有飞鸟掠过，瀑布流水潺潺，目光所及之处尽是绿色。

去年11月，徐琳开车从成都出发，2小时后达到景区后开始了徒步，她发现左右峡谷徒步距离不同，其中，左峡谷约7公里（步行2小时），右峡谷约2公里（步行半小时），适合不同体能的群体。在她看来，碧峰峡的大熊猫标签过于夺目，以至于大家可能会忽略这里适合户外运动的属性。“这里对徒步新手很友好，亲子户外的潜力很大”，徐琳说，雅安是被低估了的户外运动目的地。

若留意观察，被标记为雅安适合徒步的目的地，多地都能实现附赠徒步者“1+1”的游玩体验。以碧峰峡为例，徒步之余可以看大熊猫；在蒙顶山徒步，可以体验在茶祖吴理真种茶之地，品味一杯蒙顶甘露；在王岗坪徒步，能喜提C位观贡嘎山系。

“王岗坪，不止是看岗嘎”，这是印在宣传册上的slogan。在山下乘上国内垂直高度高差最大的索道上山，越峻岭、穿云霄，便达到了海拔2000米之上的“云上之城”。正如景区名称中“坪”字所传达的含义，“云上之城”上有大片的平地，这里长满了草甸、花海、灌丛、草丛，牦牛古城、露营帐篷、小木屋、酒店、滑雪场等错落有致地点缀其间，而平地之上，又是可以前去探索徒步的高山。

日照金山。王岗坪景区 供图

“这里可以低海拔看贡嘎山系”，据四川王岗坪旅游开发有限公司李涯冰介绍，王岗坪景区与海拔7556米的“蜀山之王”贡嘎山主峰直线距离仅30千米，是G318沿线第一个雪山观景平台，也是距离大都市最近，可以观赏200座海拔5000米之上的雪山群峰的观景地。

若仅聚焦于“C位观贡嘎山”，虽能吸引目光，却恐显内容单薄。为此，王岗坪景区在设计之初，便已筹谋着如何与游客产生深层次互动，企图打造大家心中的那份独特性。陈章良介绍，目前规划了4条不同风景的徒步路线，满足不同人群祈福、休闲、探险等需要。值得一提的是，由于景区植被丰富，又能看到神奇景象，例如，在穿越“怪森林”时将看到树林枯而不死，腐枝生新芽。基于先天优势，景区顺势而为开辟了研学项目，为即将到来的国庆假期，推出三天两晚的亲子研学课程，一经推出便迅速售罄。

事实上，王岗坪景区在建设之前，曾有一群原住民生活在这座高山之上。据景区官方介绍，先秦时期，牦牛古城所在的大坪，为牦牛王（羌王）的夏牧场，每逢夏季，牦牛王在此放牧，而王岗坪也因牦牛王而得名。历经千年风雨，牦牛古城遗址上的巨石阵、太阳门透露着这片土地的历史厚度，而定期举办的篝火晚会等民俗活动，也拉近了来往旅人对这段历史的理解。

卡叔管理的羊群。澎湃新闻记者 迪娜尔 摄

以文化底蕴打造景区的“唯一性”，是王岗坪所持的设计理念。随着景区的建设与发展，原住民们迎来了拆迁，下山后住进了宽敞明亮的新居，开启了新的生活篇章。卡叔，便是其中的一员，然而他的角色还发生了微妙的变化——从原住民变成了景区工作人员，负责起景区内羊群的管理与养护工作，换个身份继续守护这片土地，亲身讲述着有关传承与希望的故事。

以文化为锚点，来拥抱文旅新局，这一运营智慧同样在承载着千载茶文化的蒙顶山得到了体现。蒙顶山被誉为“世界茶文化发源地”及“世界茶文化圣山”，这一地位与“茶祖”吴理真的传奇故事紧密相连。据史料记载，西汉时期，吴理真在蒙顶山种下第一株茶树，开启了华夏悠久的茶文化篇章。蒙顶山茶一举成为唐、宋、元、明、清五个朝代的“皇室贡茶”。

手握强有力的IP，蒙顶山景区围绕其打造与之相适应的玩法。今年3月，珍藏于故宫博物院的7套12件清代蒙顶山贡茶文物走出故宫，在春茶采摘时节回到故乡——雅安蒙顶山，吸引4万余人前来观览。

雅安茶农采摘春茶，空中俯瞰层层茶树犹如指纹。视觉中国 图

再如，时下，citywalk正火，蒙顶山也推出了自己的mountain walk，当游客进入景区之后，可以扫描二维码进入“蒙顶山在玩一种很新的徒步”小程序，根据喜好选择“浓人”、“淡人”徒步玩法角色后，会产生不同体验的引导线路，通过指示沿途打卡，既能解锁闯关的乐趣，还能在游览山色风光后领取到奖牌。

“希望游客能玩进去”，蒙顶山旅游开发有限责任公司董事长陈建平向澎湃新闻表示，在“颜值”赛道，四川各大景区相当“内卷”，蒙顶山不算“尖子生”，为吸引与留住更多游客，就需要多花心思，给足游客情绪价值。

在“茶祖”遗泽圣地，古韵悠长的天盖寺前，坐于千年银杏的树荫之下，品一杯蒙顶山茶，做一把漆扇，感受行茶技艺——“龙行十八式”的精妙绝伦......这是蒙顶山围绕茶打造的文旅场景之一，也是其讲述“茶+”文旅故事的生动注脚。

雅安不止大熊猫 / 被低估的文旅张力

当下，各大城市都在争相打造与城市气质相适的文旅故事，而实现破圈的关键，是先打造认同度高的主标签。显然，雅安是幸运的，已拥有“大熊猫的故乡”这张王牌。

漫步雅安，仿佛走进了一个巨大的大熊猫痛城【编者注：痛城指充满某一元素的城市】，在路牌、公交车身、楼宇外墙、桥上石柱等等，随处可见大熊猫元素。

就如让观众“入戏”的关键，是打造沉浸式的情景环境，雅安正以大熊猫为核心叙写文旅故事。《雅安市建设世界大熊猫文化旅游重要目的地实施方案（2023—2025年）》指出，要通过充分发挥雅安独特、厚重的大熊猫文化旅游资源优势，抢抓大熊猫国家公园建设战略机遇，扎实做好“熊猫+旅游”特色旅游大文章，带动“旅游+产业”融合大发展，以大熊猫带动全域旅游、以全域旅游引领三次产业融合发展，加快建设文化旅游强市，助推雅安实现高质量发展。

就在今年8月2日，雅安熊猫绿岛文旅特色消费街区正式开业。特色是街区的灵魂，该街区以雅安地方特色为核心，打造了九大县（区）馆，集餐饮、游乐、商务、休闲、文创体验、非遗展演等功能于一体，可以一站式体验雅安特色，这无疑是雅安文旅的一次创新突破。

《熊猫归来》音乐剧演出现场。重庆日报 图

9月27日晚，在雅安1869中国大熊猫生态世界演艺中心内，《熊猫归来》音乐剧首次开演，这部剧以一百多万年前、第四季冰河时代为背景，以1869年为起点，通过生态环境修复、大熊猫野化放归等内容，用音乐情景剧向观众展示了雅安的熊猫文化和历史底蕴。

作为“大熊猫的故乡”，雅安也自然有更大的优势把大熊猫IP引入到影视行业，《熊猫归来》是雅安在文旅演艺上的一次探索，而在影视行业，雅安的存在感，其实已经在逐渐显现。

据公开报道显示，已有电影《宇宙探索编辑部》《人生路不熟》，音乐电影《云上牛背》，电视剧《彝海结盟》《林师傅在首尔》等多部影视剧在雅安取景拍摄。去年10月，雅安成为四川首个被中国广播电视社会组织联合会授牌“全国影视指定拍摄取景地”。

诚然，影视剧作为强有力的传播媒介，无疑能为雅安带来显著的曝光度与关注度。然而，对于雅安而言，如何深度“融入”并有效“进军”影视圈，以影视产业为杠杆，进一步促进地方经济发展，已成为其当前积极探索与实践的课题。

2019年，中国·雅安大数据产业园建立，五年内吸引阿里巴巴、腾讯等巨头企业相继落户。依托优势的大数据产业，雅安目前还建成了中国西南地区最大的数字渲染创新中心。像大众熟知的《长津湖》《流浪地球2》等多部国产特效大片的主体渲染任务，都是在雅安完成的。

2023年，雅安经济总量刚刚破千亿元大关，其中第三产业GDP贡献率为56.1%，以“绿”为底色已成为雅安的发展主线，根植于这座城市发展基因中。

这是主动作为，也是客观使然。雅安被誉为“动植物基因库”，动植物种类繁多，是全球25个生物多样性保护热点地区之一，在全国、全省生态安全格局中地位重要、责任重大。据新华社报道，为了给大熊猫“让道”，雅安市将国家公园内、数量占四川全省三分之一的77宗矿业权全部退出，关停171座小水电。

如今，“世界萌宠·中国国宝”大熊猫、“植物界活化石”珙桐、“国鸟皇后”绿尾虹雉、树龄达1700年的古桢楠等众多珍稀动植物共同自由生长于这片土地上。

中国·雅安荥经桢楠王公园内景观。澎湃新闻记者 迪娜尔 摄

“荥经桢楠，是多元雅安的分子之一”，雅安荥经县桢楠王管护中心主任高宇对澎湃新闻介绍，在荥经桢楠王公园里，生长着国内迄今保存最完整的古桢楠群落。这里的桢楠，树龄在千年以上的有15株，百年以上的有124株。

一系列多维度、深层次的保护动作正在推进：雅安发布首份古树名木《司法保护令》；荥经推出“桢是楠得”文创品牌，采取“一树一策”保护方案，中小学生走进荥经桢楠王公园开展科普研学，让下一代在亲近自然中学会珍惜与保护......

若将观察视野扩大，被保护的一个个分子正簇拥着一个多元的雅安。

1个5A级和22个4A级景区，1.2万余处文旅资源是多元雅安的数据支撑。若与之走近，会发现这片位于藏彝走廊腹地的土地上，不同民族风情绽放着别样的生命力。

“我们正努力成为旅游发展的‘六边形战士’。”在2024四川省文化和旅游发展大会暨第十届中国（四川）国际旅游投资大会新闻发布会上，雅安市委常委、宣传部部长聂颖如是说。

这是雅安定下的目标画像，也是对自己的期许。

“我们不急一时，要先让游客有好的体验，感受到我们的真诚，口碑的树立可以是一年、两年甚至更久”，作为雅安文旅景区管理者的一员，蒙顶山旅游开发有限责任公司董事长陈建平如是说。

这便是雅安智慧的缩影，先让自己的诚意被看到，再慢慢走进大家心里。

（本文中林一、卡叔为化名）

海报设计 郁斐